テレビの衝撃からインターネットの誕生へ。「12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves)」が描くデジタルの胎動

更新日：1月14日

「12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves)」を追う旅、第3章は第3次産業革命期、つまり「情報技術（IT）」の黎明期から発展期にあたる第7波から第10波（1940年代後半〜2000年代後半）を見ていきます。ここでの主役は、なんといっても「テレビ」と「コンピュータ」、そして「インターネット」です。

7. 「コンピュータと原子」の時代：テレビCMという最強の武器

1950年代、テレビがお茶の間に普及しました。これは広告史における最大の革命の一つです。

デモンストレーションとクリエイティブ革命

テレビCMは、映像と音で商品の性能を実証する「デモンストレーション」を可能にしました。洗剤の汚れ落ちや掃除機の吸引力を目の前で見せられるのです。やがて1960年代に入ると、単なる機能説明ではなく、ユーモアや鋭い洞察（インサイト）で心を掴む「クリエイティブ革命」が起きます。DDBによるフォルクスワーゲンの広告などがその象徴です。

8. 「ICと自動化」の時代：イメージとセグメント

1960年代から80年代、技術の均質化により、機能だけで差をつけるのが難しくなりました。

情緒的価値とターゲットの細分化

そこで企業は、製品そのものより、そのブランドが持つ「世界観」や「ライフスタイル」を売る「ブランド・イメージ広告」へとシフトします。また、コンピュータによるデータ分析が進み、全員に売るのではなく、特定の層（セグメント）を狙い撃ちする「ターゲット・マーケティング」が始まりました。

9. 「PCとネットワーク」の時代：デジタルの足音

1980年代後半、パーソナルコンピュータ（PC）が登場し、制作現場と顧客接点を変えました。

DTPと「個」へのアプローチ

Macintoshなどの登場でDTP（Desktop Publishing）が普及し、デザイン制作が効率化されました。また、初期のインターネットやPOSデータを活用した「データベース・マーケティング」により、画一的なマス広告ではなく、個人の購買履歴に基づいたダイレクトメールなどを送る手法が生まれました。

10. 「WebとEコマース」の時代：検索とクリックの衝撃

1990年代後半、WWW（World Wide Web）とブロードバンドが普及し、広告は「双方向」になります。

検索連動型広告と効果測定

Googleの登場により、ユーザーが自ら入力したキーワードに対して広告を出す「検索連動型広告（リスティング広告）」が発明されました。これは、消費者の「今、これが欲しい」という顕在ニーズを捉える革命的な手法でした。さらに、バナー広告やアフィリエイト広告など、クリックや購入といった成果が数字で見えるようになり、広告は「投資対効果（ROI）」を厳密に管理する時代へと突入しました。

この時代の代表的な広告事例

IT革命期を彩った伝説的な広告を2つご紹介します。

① Apple「1984」

1984年、Macintoshの発売に合わせて放映されたテレビCMです。ジョージ・オーウェルの小説『1984年』をモチーフに、支配者（当時のIBMのメタファー）を打ち砕くハンマー投げの女性を描き、「個の解放」を訴求しました。製品を一切見せず、ブランドの思想だけを伝えたマスターピースです。

解説: リドリー・スコット監督による映画のような映像美と、当時のコンピュータ業界の閉塞感を打ち破るメッセージ性が確認できます。

② Burger King「Subservient Chicken（従順なニワトリ）」

2004年のWebキャンペーンです。サイト上で巨大なニワトリの着ぐるみを着たキャラクターにコマンド（命令）を入力すると、その通りに動く映像が流れるというバイラル・マーケティングの先駆けです。「思い通りになる」という商品（チキンサンド）のコンセプトを、ブロードバンド時代のインタラクティブ性で表現しました。