本間充的カンヌクリエィティブ・フェスティバル研究(2023年)
2022年とは複雑な年だったのですね
カンヌクリエィティブ・フェスティバルは、主に前年の広告、マーケティング・キャンペーンについて議論を行います。したがって、2022年に何が世界であったのかは、広告の受賞作品に大きな影響を与えます。そこで、まず2022年に何があったのか、少し振り返っておきましょう。
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2月
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ロシア、ウクライナ侵略開始(2/24)
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5月
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北欧２か国、ＮＡＴＯに加盟申請(5/18)
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8月
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新型コロナ感染、６億人突破(8/26)
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9月
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エリザベス英女王死去(9/8)
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10月
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マスク氏、ツイッター社買収完了(9/27)
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ソウル・梨泰院で雑踏事故(9/29)
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11月
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米中間選挙、野党・共和党が下院勝利(11/8)
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Ｗ杯カタール大会開幕(11/20〜12/18)
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あくまで、私の勝手な選択ですが、何か不安定な時期で、あまり明るいニュースが多くなかった１年だったのかもしれない。
ビールが飲めないワールドカップサッカー、オフィシャル・ビールースポンサーは？
オリンピックや、ワールドカップサッカーは、広告主にとっては、マーケティングの一つのきっかけになります。しかし、コロナ(covid-19)の登場以後、しばらく人の集まるイベントと、広告・マーケティングとは、少し疎遠になっていました。
2022年は、コロナの終焉も見え始め、その中で開催されたワールドカップサッカー・カタール大会は、グローバル・ブランドの広告主としては、有効に活用したいイベントの一つでした。
実際、テレビコマーシャルでは、オフィシャルスポンサーの強みを活かし、サッカーのスーパープレーヤーを起用した広告の流しました。
しかし、問題がありました。開催地、カタールは禁酒の国なのです。つまり、テレビ観戦ではビールが飲めても、現地の観戦ではビールが飲めない。
そこで、バドワイザーは、ビールをサッカーの参加国に送ることにしたのです。会場で飲めないのなら、応援しているHomeの国で飲んでくれと。
どこまで、このストーリーを設計していたかは、わからないのですが、機転が効いています。
LGBTQが表明できない、ワールドカップサッカー
今回のワールドカップサッカーは、中東で開催されたことで、過去になかったことが、数多くありました。飲酒ができないこともその一つ。他にも、LGBTQを認めていないことも問題になりました。
それに挑戦したのが、Pantoneの« Colors Of Love » Qatar 2022でした。レインボーカラーを、色で表現sるのではなく、パントーンの色番号で表記するという取り組みでした。
屋外広告と印刷
屋外広告も、進化し続けています。そして、面白いことは、昔の手法が、時代が経つと、新しい手法に感じることです。2023年のカンヌクリエィティブ・フェスティバルでは、ブリティッシュエアウェイズが面白い広告を紹介しました。
屋外広告を同じ表示ではなく、それぞれ変更させるのです。あなたの旅行の目的は？そして、さまざまな目的を、屋外広告jに表現します。
このことにより、旅行の面白さを、思い出させることになり、旅行への思いを強くさせることが可能になるのでしょう。
屋外広告は、いつしか印刷技術により、すべての看板で同じ表現が掲出されるようになりました。しかし、以前は屋外広告も、人がペイントしていた時期があり、その頃は、看板ごとに違うクリエィティブが掲出されていた時期もあるのです。その意味では、このアイディアは温故知新なのです。
人工知能は、広告にどのような影響を与えるのか？
2023年は、ChatGPTなど、人工知能の話題が多く登場した年です。広告の制作の現場でも、画像生成や、音声認識などが、活用されるようになりました。が、問題になるのは、人工知能で生成されたものが、本物と誤認される点です。これは、多くのクリエーターにとって、頭の痛い問題です。
この問題に、提案したのが、IntelのCERTIFIED HUMANという取り組みです。これが、ソリューションなのか、取り組みを伝える広告なのかといえば、意見が分かれるところでしょう。しかし、AIの作った映像と、本物の人物では、血流の有無に違いがあるので、それにより、AI画像と、自然の人間を見分けようという取り組みは、ユニークです。そして、このような技術は今後も登場するのでしょう。
環境問題への取り組みや、サプライヤーへの配慮は、重要なコーポレート・ブランディング
近年、消費者は、商品を購入する時に、商品の良し悪しだけではなく、その商品を生み出した会社、その会社の社会との関わり方なども、考慮することが増えました。環境負荷を考慮したものづくりを行なっているか。関係する会社や、労働者に、適切な配慮を行なっているかなどです。
ポテトチップスのLay'sが、インドで取り組んだのが、「Lay’s Smart Farm」です。人工衛星のデータ活用して、Lay'sのポテトを生産する農家に、適切な栽培方法をアドバイスする取り組みです。
個別の農家が、取得できない、人工衛星のデータをLay'sが提供することで、それぞれの農家の収穫を支援します。結果として、農薬の適切散布や、温暖化への対応を行うことで、地球にも、そして農家の支援になっています。
ビールのコロナは、ライムの農家の支援を行いました。コロナ・ビールには、カットされたライムがよく合います。このライム、お店では、お店がコロナと無関係に、ライムを入手して、ビールに加えるのが普通です。しかし、そのライムが入手困難になったら、どうでしょうか？
そこで、コロナは、中国の農家に対して、ライムの生産のアドバイスを行い、さらにライムを販売するときに、コロナのブランドを付与して、売ることを支援したのです。
結果、中国のライムの販売量は増え、そしてライムの安定供給にも繋がっているようなのです。
日本は、鉄道の国？
日本の作品も紹介しましょう。日本からは、鉄道に関する広告が２つあったので、紹介しましょう。
一つは、JRのデジタル・駅スタンプです。駅に置かれている、駅スタンプをデジタルにして、あなたのスマートフォンでコレクションしませんか？というものです。
きっと、海外の方には、知らない文化なので、アジア＝ハンコのイメージがあるので、それも受賞の理由になったかもしれませんね。
２つ目は、相鉄の広告です。デジタル時代に、アナログな広告のクリエィティブは面白いですね。もちろん、このクリエィティブには緻密なシミュレーションがあるのでしょう。そして、言葉が少なくても、さまざまなことを伝えることができるのは、すごいと思います。