広告は消滅する？それとも空気になる？「12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves)」から予測する未来
- 本間 充/マーケティングサイエンスラボ所長
- 2025年12月19日
- 読了時間: 3分
更新日：1月14日
ここまで4回にわたり、「12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves)」を通じて、蒸気機関からAIに至るまでの広告の進化を追ってきました。
最終回となる今回は、これまでの歴史の潮流を踏まえ、AI時代のその先、広告はどうなっていくのか？その未来への示唆をまとめたいと思います。
1. 「検索」から「提案」、そして「代行」へ
これまでのWeb広告は、ユーザーが検索したり、サイトを見たりする行動に対して表示されていました。しかし、第12波の「AIとIoT」が進むと、広告は「提案（レコメンド）」へと完全にシフトします 。
さらにその先には、「AIエージェントによる代行」の時代が来るでしょう。 例えば、「洗剤がなくなりそう」と気づく前に、家のAIが在庫を検知し、最適な商品を自動で発注するようになれば、人間が広告を見て選ぶというプロセス自体が消滅する可能性があります。マーケティングの対象は「人」から「人のAI」へと変わるかもしれません。
2. 広告とコンテンツの境界線の消失
第11波で見られた「コンテンツ・マーケティング」の流れはさらに加速します 。 VR（仮想現実）やAR（拡張現実）、メタバースといった新しい空間においては、広告は「邪魔な枠」として存在するのではなく、体験の一部（空気のような存在）になるでしょう。 ゲームの中のアイテム、バーチャル空間の風景そのものが、違和感なくブランド体験として統合されていくはずです。
3. プライバシーと倫理：信頼が通貨になる
「12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves)」を振り返ると、技術の進化は常に「より個人の深いところへ」向かってきました。 看板（大衆）→ 新聞（地域）→ ラジオ（家庭）→ スマホ（個人）→ AI（思考・予測）。
この流れの先で最も重要になるのは、「倫理」と「プライバシー」です。 AIが私たちの行動や思考を予測できる時代において、企業がデータを倫理的に扱い、消費者のプライバシーを守ることは、単なる法令遵守ではなく、ブランド存続の条件となります。「このブランドなら私のデータを預けてもいい」という「信頼」こそが、未来の通貨になるでしょう。
4. 変わらない本質：技術は手段、主役は「人」
最後に、全時代を通じて変わらなかったことがあります。 それは、広告の目的は常に「人と商品（価値）を結びつけること」だったという点です。
蒸気機関は、遠くの商品を知らせました。
電力は、夜の街や遠くの声で人を惹きつけました。
インターネットは、個人のニーズに応えました。
そしてAIは、一人ひとりを深く理解しようとしています。
テクノロジーはあくまで「手段」です。「12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves)」が教えてくれる最大の教訓は、「新しい技術が登場した時、それをどう使えば人々をより幸福にし、便利にできるか？」を考えた企業や広告人が成功してきたという事実です。
AI時代のその先も、広告は形を変えながら、私たちの生活を豊かにする情報の架け橋であり続けるでしょう。
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