「12のイノベーション・ウェーブ」第3部：コンピュータが「個」をエンパワーし、Webが「場所」の制約を破壊した時代

「12のイノベーション・ウェーブ」で市場変革のパターンを読み解く第4回。第2部までは、蒸気、電力、自動車といった「モノ」と「エネルギー」の革命が、いかに「マス（大衆）市場」を作り上げてきたかを見てきました。

今回解説する「第3部：情報技術と自動化の変革（第3次産業革命期）」は、主役が「モノ」から「情報（データ）」へと移る、現代に直結する大転換期です。

この時代は、「計算コスト」と「情報伝達コスト」が、雪崩を打つようにゼロに近づいていった時代です。その結果、それまで国家や大企業が独占していた「情報処理能力」が「個人」にまで解放され、ビジネスの主戦場は「物理空間」から「情報空間」へと劇的にシフトしました。

ウェーブ7：「コンピュータと原子」の時代 (The Age of Computers and Atoms)

1940年代後半、戦争という巨大な需要を背景に、第3の波が始まります。主役は「初期のコンピュータ」と「トランジスタ」です。

市場の変化：「計算能力」の産業化 初期のコンピュータは、国家や軍事、ごく一部の大企業や大学が使う、巨大で高価な「計算機」でした。まだ「市場」と呼べるものではありませんでしたが、「複雑な計算」を自動化・高速化できるという、とてつもない価値（バリュープロポジション）を秘めていました。
技術の積み重ね：「ラジオ技術」からの転用 興味深いことに、この初期コンピュータの頭脳は「真空管」でした。これは、ウェーブ6の「ラジオ技術」 から転用されたものです。しかし、真空管は壊れやすく、発熱も大きい。この問題を解決したのが、同じ時代に発明された「トランジスタ」です。この「トランジスタ」が真空管を代替し、コンピュータの信頼性と小型化を飛躍的に向上させ、次の波の土台となります。

ウェーブ8：「ICと自動化」の時代 (The Age of ICs and Automation)

1960年代、コンピュータの進化は「トランジスタ」の「集積」へと向かいます。それが「IC（集積回路）」であり、その発展形である「マイクロプロセッサ」です。

市場の変化：コンピュータの普及と工場の自動化

ウェーブ7の「トランジスタ」 を無数に集積したIC により、コンピュータはメインフレームとして企業に普及し始めます。経理、在庫管理、給与計算など、企業の「基幹業務」が次々とシステム化されていきました。また、工場では、ウェーブ7の「コンピュータ（制御技術）」 とウェーブ4の「モーター」 が組み合わさり、「産業用ロボット」が誕生。ウェーブ5の「ベルトコンベア」 と組み合わさり、工場の自動化（FA）を推進しました。ここでは「ブルーカラー（現場労働者）の自動化」が進みました。

ウェーブ9：「PCとネットワーク」の時代 (The Age of PCs and Networks)

1980年代後半、ついに決定的な波が来ます。 ウェーブ8の「マイクロプロセッサ」 を心臓部に持つ、「パーソナルコンピュータ(PC)」の登場です。

市場の変化：情報処理能力の「個人」への解放それまで「企業」のものだったコンピュータが、「個人」の机の上に乗りました。これは、マーケティングの視点では「情報武装」の民主化です。表計算ソフトやワープロソフトにより、個人の生産性は飛躍的に向上（OA化）。ここで「ホワイトカラー（知的労働者）の生産性変革」が始まりました。
技術の積み重ね：「コンピュータ」と「電話回線」の接続 そしてもう一つの主役が「初期のインターネット」です。これも、ウェーブ7の「コンピュータ」 同士を、ウェーブ4の「電話（通信回線）」 という既存のインフラで接続する技術（ARPANETが起源）から始まりました。最初は研究者用でしたが、この「PC」という個人端末と「ネットワーク」という接続技術が、次の時代の爆発的なイノベーションの土台となります。

ウェーブ10：「WebとEコマース」の時代 (The Age of Web and E-Commerce)

1990年代後半、第3次産業革命はクライマックスを迎えます。 ウェーブ9の「インターネット」 という道の上を、ウェーブ9の「PC」 を使って、誰でも簡単に情報を「見て」「発信できる」ようにした技術、「World Wide Web (WWW)」の登場です。

市場の変化：情報アクセスの民主化と「場所」の制約の崩壊 WWW（ウェブ）は、「情報の非対称性」を破壊しました。それまで企業や専門家しか持っていなかった情報に、誰もがアクセスできるようになったのです。そして、「Eコマース」が誕生します。これは、「WWW（店舗）」 ＋ 「インターネット（流通網）」 ＋ 「PC（顧客端末）」 という組み合わせによる、小売業の革命でした。

マーケティングにとって、これは「場所（Place）」の制約が（ほぼ）消滅したことを意味します。世界中の誰もが顧客になり得ると同時に、世界中の誰もが競合になり得る、「超フラットな市場」が誕生したのです。また、「検索エンジン」が、この膨大な情報の中から「欲しい情報」を見つけ出す「新しい情報流通のインフラ」となりました。

第3部が現代のマーケティングに与えた教訓

第3次産業革命は、ビジネスの「戦場」と「武器」を根本から変えました。

「情報コスト」の低下が、新しいビジネスモデルを生む 「計算コスト」と「通信コスト」の劇的な低下が、PC産業、ソフトウェア産業、Webサービス業といった、まったく新しい巨大市場を生み出しました。現代のSaaS（Software as a Service）やプラットフォームビジネスの原型は、すべてこの時代に作られました。
「情報の非対称性」の崩壊が、顧客の力を増大させる Webと検索エンジンの登場により、顧客は企業よりも多くの情報を持つことさえ可能になりました。企業が一方的に情報を流す「マス・マーケティング（第2部）」の時代は終わりを告げ、顧客と「対話」し、「検索される」ことが重要になる、現代のマーケティングが幕を開けたのです。

PCとWebによって、世界中の「情報」がつながりました。しかし、まだ「人」そのものは、PCの前（机の上）に縛り付けられたままでした。次回、最終回。ついに、その「人」が解放され、AIの時代が幕を開ける「第4部：データと知能の変革」を解説します。

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