人間への回帰：12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves) に学ぶ、AI時代のメディア生存戦略
- 本間 充/マーケティングサイエンスラボ所長
- 1月10日
- 読了時間: 4分
更新日：1月14日
AIが文章を書き、絵を描き、私たちの代わりに情報を集める未来。そんな時代に、私たち人間や企業は何を伝え、どう価値を作ればいいのでしょうか？
「12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves)」の分析が導き出す結論は、逆説的ですが「人間臭さへの回帰」です。シリーズ最終回は、ポストAI時代のメディアと広告のあり方について、希望の持てる未来地図を描きます。
1. 「真正性（Authenticity）」のプレミアム化
生成AIによって、コンテンツは無限に、タダ同然で作れるようになります。供給が無限になれば、価値はゼロになります。ネット上はAIが作ったもっともらしい情報で溢れかえるでしょう 。
そこで価値を持つのが「真正性（本物であること）」です。「実際に現場に行った」「生身の人間が体験した」「嘘偽りのない感情である」という事実が、最高のプレミアム商品になります 。 広告やメディアは、綺麗なコピーライティングよりも、泥臭いドキュメンタリーや、改竄できない物理的な体験（イベント、ライブ）へのゲートウェイとしての役割を強めるでしょう 。
2. 「アテンション」から「信頼」へ
AIエージェントが普及すると、企業は「人間の消費者」だけでなく、「AIエージェント」にもマーケティングをする必要があります（Machine-to-Machine Marketing）。 AIに選ばれるために必要なのは、派手なバナー広告ではなく、正確なデータ構造と、ユーザーからの客観的な「信頼スコア」です。
一方で、人間向けには、AIには代替できない「信頼できる個人（インフルエンサーやキュレーター）」や「価値観を共有するコミュニティ」の重要性が増します 。広く浅く情報を配るのではなく、深く狭い信頼関係を築くことがビジネスの鍵となります。
3. 未来への示唆：これからの広告の姿
今後の広告は二極化します。
AI向け
データとして正確で、APIで連携可能な「情報」としての広告。
人間向け
AIには生成できない、物語、共感、身体性を伴う「体験」としての広告。
事例（の方向性）：コミュニティ主導型ブランド
特定の趣味や価値観を持つ人々が集まるDAO（自律分散型組織）やオンラインサロン発のブランドが強くなります。そこでは「広告」ではなく、仲間内での「推奨」が購買の決定打となります。
4. 結論：メディア進化の終着点
12のイノベーション・ウェーブ (The 12 Innovation Waves) を振り返ると、メディアの歴史は「制約からの解放」の歴史でした。そしてAIは、最後の制約である「知能」さえも外部化しました。 しかし、だからこそ、私たちに残された「身体」と「心」が輝くのです。第12の波は、テクノロジーの勝利であると同時に、人間中心のコミュニケーションを取り戻すチャンスなのかもしれません。
メディアと技術の変遷
時代区分 | イノベーションの波 | 基幹技術 | メディア・ビジネスモデルの変遷 | 社会的・マーケティング的インパクト |
第1次 | 1. 蒸気と工場 | 蒸気機関 | 受注生産 → 見込み生産（新聞） | 情報の同期性、ニュースの商品化 |
2. 鉄道と輸送 | 鉄道・電信 | 高価格紙 → ペニープレス（広告モデル） | アテンション・エコノミーの萌芽、市場の全国化 | |
第2次 | 3. 鉄鋼と化学 | 化学染料 | 文字情報 → 色彩（ポスター、パッケージ） | イメージ広告、消費文化の形成 |
4. 電力と通信 | 電話・写真 | 文字報道 → 写真報道（イエロー・ジャーナリズム） | 視覚的衝撃、通信による速報性 | |
5. 大量生産 | ラジオ・生産ライン | 点のメディア → 放送（スポンサーシップ） | ナショナルブランドの確立、ながら消費 | |
6. マスメディア | テレビ | ラジオ・映画 → TV（マス広告モデル） | 視聴覚の占有、受動的消費の極致 | |
第3次 | 7. コンピュータ | トランジスタ | マス → セグメンテーション（専門誌） | データ処理の産業利用 |
8. ICと自動化 | IC・VCR | 放送 → 多チャンネル・時間シフト | メディアの細分化、個人の選択性の向上 | |
9. PC/ネット | PC・Web | 物理在庫 → ロングテール（EC） | 制作・流通の民主化、物理制約の撤廃 | |
10. Web/EC | 検索・ブロードバンド | パッケージ → アンバンドリング（検索広告） | 検索経済、既存メディア（新聞等）の収益崩壊 | |
第4次 | 11. モバイル | スマホ・SNS | 検索 → フィード（ターゲティング広告） | 常時接続、アルゴリズムによるアテンション支配 |
12. AIとIoT | 生成AI・エージェント | アテンション → インテンション（代理消費） | デジタルメディアの代替、真正性の回帰、Zero UI |
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