価格設定は「コスト計算」ではなく「信頼の設計」だった

事業を運営されている方、これから新しいサービスを始めようとしている方にとって、「価格設定」は本当に頭の痛い問題ですよね。

• 「原価にこれくらい利益を乗せればいいか…」

• 「競合があの価格だから、うちはこれくらいで…」

そんな風に「どんぶり勘定」 になっていませんか？

私自身、この「価格」というテーマについて深く調査・研究する機会がありました。そこには、私たちが普段何気なく接している「価格」が、実は非常に深く、戦略的で、時には感情的ですらある、という事実が体系的にまとめられていました。

今日は、その私の調査・研究から学んだ「価格設定の奥深い世界」を、皆さんに分かりやすくシェアしたいと思います。もし今、価格設定で迷っているなら、きっと新しい「思考の軸」が見つかるはずです。

1. あなたの価格設定は「作業」？ それとも「戦略」？

私の調査・研究によると、価格設定には大きく分けて3つの基本的なアプローチがあります。

• ① コストプラス法（自社起点）

  • これは、製造原価やコストに、自社の利益（マージン）を足し算して決める方法です。一番シンプルで、「これで売れれば必ず利益が出る」という安心感があります。

 コストプラス法（自社起点）

• ② 競争ベース価格設定（競合起点）

  • 競合他社の価格を基準（ベンチマーク）にして、それより少し安くしたり、同じにしたりする方法です。価格競争のリスクを避けたい、という防衛的な論理ですね。

競争ベース価格設定（競合起点）

• ③ バリューベース価格設定（顧客起点）

  • これが最も重要です。自社のコストではなく、顧客が「その商品にどれだけの価値を感じるか」を基準に価格を決めるアプローチです。

バリューベース価格設定（顧客起点）

多くの人が①の「コストプラス法」から始めてしまいますが、私の調査・研究では、これを厳しく「戦略ではなく作業である」 と結論づけています。なぜなら、顧客が「もっと高くても欲しい！」と思っている価値を提供していても、コストが低ければ不当に安く売ってしまい、利益を逃す（機会損失）可能性があるからです。

また、②の「競合ベース」も、「価格決定権を他社に明け渡す」 という「思考停止」 に陥る危険があります。競合が値下げしたら、自分も追随するしかない消耗戦 に巻き込まれてしまいます。

真の「戦略」とは、③の「顧客が感じる価値（バリュー）」からスタートすることなのです。

2. なぜ「1,980円」は安く感じるのか？（心理的価格設定）

価格は、合理的な「対価」であると同時に、人の「感情」に強く訴えかけるものでもあります。私の調査・研究では、顧客心理を巧みに利用したテクニックも明らかになりました。

• ① 端数価格（はすうかかく）

  • スーパーや家電量販店でおなじみの「1,980円」 や「2,980円」 です。 これは、「2,000円」と「1,980円」の差はたった20円でも、私たちの脳は左側の数字（1と2）を強く認識するため、「1,000円台」と「2,000円台」という大きな差があるように錯覚してしまう心理（Left-Digit Bias）を利用しています。

• ② 名声価格（威光価格）

  • ①とは真逆です。高級時計やハイブランドのバッグが「50,000円」 や「1,000,000円」とキリの良い価格なのは、「高価格＝高品質・ステータス」という心理を利用しているからです。 もし高級ブランドが「19,800円」のような端数価格を使ったら、一気に「安っぽい」イメージになり、ブランドの信頼が失われてしまいますよね。

• ③ おとり効果（松竹梅の法則）

  • 飲食店のコースメニュー で「松：10,000円」「竹：7,000円」「梅：4,000円」とあると、多くの人が真ん中の「竹」を選びませんか？ これは、人間が「極端な選択を避けたい」 という心理（極端回避性） を利用したものです。「松（高すぎるかも）」と「梅（安すぎて足りないかも）」というリスクを避け、最も「無難」で「合理的」に見える「竹」に誘導しているのです。 この時、「松」と「梅」は、実は「竹」を選ばせるための「おとり（Decoy）」として機能しているんですね。

 おとり効果（松竹梅の法則）

3. 「推し活」と「投げ銭」——対価を超えた「感情」の価格

私の調査・研究で最も現代的だと感じたのが、この「感情的な価格」 の分析です。

皆さんは、YouTubeの「スーパーチャット」 やライブ配信の「投げ銭」 をどう思いますか？ コンテンツ自体は無料で視聴できるのに、なぜ人々は自発的にお金を支払うのでしょうか。

私の調査・研究によれば、これは従来の「商品の対価」 という経済合理性を超えています。視聴者が支払うのは、コンテンツの対価ではなく、

• 配信者を「直接」応援したいという「感謝」や「貢献」の気持ち

• そのコミュニティの一員であるという「絆」や「参加証」

といった「感情的価値」 に対してなのです。これは、大道芸の「おひねり」 がデジタルに進化した形とも言えますね。

また、アーティストが「支払いたい額をあなたが決めてください（Pay What You Want）」 というモデル（PWYW） もあります。合理的に考えれば皆「0円」を選びそうですが、実際には多くの人が「公平でありたい」「感謝を示したい」 という動機から支払いを行うそうです。

4. 結論：価格設定とは「顧客との信頼関係」を設計すること

ここまで見てきたように、「価格」は単なる数字ではありません。

私の調査・研究では、価格設定を**「顧客との信頼関係を設計すること」** と結論づけています。

• Lexus が「名声価格」 を維持するのは、「最高品質を約束する」という顧客への信頼の証です。

• chocoZAP が「2,980円」という「端数価格」 を維持するのは、「手軽さを約束する」という信頼の証です。

• そして「投げ銭」 は、「感謝」という信頼関係そのものです。

私たちが価格設定で失敗するのは、計算ミスではなく、「不公平だ」と顧客の信頼を失う時です。理由が不透明な値上げ や、価値が伴わない高価格 は、顧客の信頼を裏切ります。

これから価格を決めるあなたへ。私の調査・研究からの提言はこうです。

あなたの「価格」を、「コスト（原価）」から定義してはいけません。それは単なる「作業」です。 あなたの「価格」を、「競合」から定義してもいけません。それは「模倣」であり、戦略の放棄です。あなたの「価格」は、あなたが「顧客に提供したい価値（Value）」と「顧客と築きたい関係性（Relationship）」から定義されなければなりません。

あなたの「価格」は、あなたの事業の「哲学」 そのものです。 コスト計算から始めるのではなく、まずは「顧客にどんな価値を届け、どんな関係を築きたいか」から考えてみませんか？