さらばAIDMA、AISAS。AI時代は「認知」が不要になる？新マーケティングフレーム「IDEA（イデア）」モデルの全貌

マーケティングの世界では、長らく「いかにして消費者の注意（Attention）を引くか」が最大のテーマでした。テレビCMで認知を獲得する「AIDMA」、インターネット検索で能動的に探してもらう「AISAS」。いずれの時代も、起点は企業のメッセージが消費者に「届く」ことでした。

しかし、生成AIの爆発的な普及は、この前提を根本から覆そうとしています。「検索する」という行為すら面倒になり、AIが私たちが欲する前に「これでしょう？」と差し出してくれる時代。そこでは、従来のマーケティングフレームワークは機能不全に陥ります。

本記事では、AIがもたらすマーケティングの構造変化を読み解き、AIDMA、AISASに代わるAI時代の新たな行動モデル「IDEA（イデア）」を提唱します。なぜ「認知」が不要になるのか、そして企業は次に何をすべきなのか。その答えを探ります。

1. フレームワークの変遷：AIDMAからAISAS、そして…

新しいモデルを理解するために、まずは私たちが慣れ親しんできたフレームワークを簡単に振り返りましょう。時代の変化は、消費者の情報環境の変化とリンクしています。

マスメディア時代の「AIDMA（アイドマ）」

インターネット以前、情報がテレビや新聞から一方的に流れてきた時代のモデルです。

Attention（注意）：CMを見て商品を知る。
Interest（関心）：「面白そう」と興味を持つ。
Desire（欲求）：「欲しい」と思う。
Memory（記憶）：買うまで覚えておく。
Action（行動）：お店で買う。

ここは一本道の「漏斗（ファネル）」であり、企業はいかに多くの人にAttentionの網をかけるかが勝負でした。

インターネット時代の「AISAS（アイサス）」

WebとSNSの登場で、消費者は能動的になりました。

Attention（注意）：ネット広告や投稿で知る。
Interest（関心）：興味を持つ。
Search（検索）：Googleで検索し、比較サイトを見る。
Action（行動）：ECサイトで購入する。
Share（共有）：SNSで感想をシェアし、次のAttentionを生む。

「検索」と「共有」が加わり、購買行動はループするようになりました。しかし、依然として起点は「Attention（知る）」ことにありました。

2. AIパラダイムシフト：「認知（Attention）」の終焉

ここからが本題です。なぜAIの登場で、これまでのフレームワークが通用しなくなるのでしょうか。

私の日経COMEMOの記事『「ブランド名」を忘れても買える時代。生成AI検索が突きつけるマーケティングの地殻変動』では、非常に重要なことを指摘しました。それは、AIが進化すると「最初のAttentionも、必ずしも必要ありません」という点です。

これまでのマーケティングは、消費者が「何かが欲しい」と自覚し、それを探す（検索する）プロセスを前提としていました。企業は、その検索結果の上位に表示されるようSEO対策をしたり、SNSでバズる努力をしてきました。

しかし、高度にパーソナライズされたAIエージェントが普及した世界を想像してください。AIは、あなたの過去の行動、カレンダーの予定、体調データ、趣味嗜好をすべて把握しています。

あなたが「週末、どこか行きたいな」とぼんやり思った瞬間、あるいは思うよりも前に、AIはこう言います。「今週末は久しぶりに晴れますね。以前気になっていた〇〇高原のホテル、今なら空きがあります。最近お疲れ気味のようなので、温泉付きのプランを仮押さえしました。いかがですか？」

ここには、あなたが能動的に広告を見る「Attention」も、必死に比較検討する「Search」も存在しません。AIがあなたの潜在ニーズを先読みし（予測）、最適な選択肢を提示（代行）しているのです。

消費者は面倒な情報収集から解放され、AIが提示する「最適解」を承認するだけの存在になります。これが、AI時代におけるマーケティングのパラダイムシフトです。

3. AI時代の新フレームワーク「IDEA（イデア）」モデルの提唱

「認知」が自動化され、「検索」が不要になった世界で、消費者はどのような行動をとるのでしょうか。AIDMA、AISASに続く、AI時代の新たな人間中心のマーケティングモデルとして、私は「IDEA（イデア）」モデルを提唱します。

IDEAは、以下の4つのプロセスの頭文字をとったものです。

Intent（意図・想い）
Decision-support（意思決定支援）
Execution（実行）
Adaptation（適応・学習）

このモデルの最大の特徴は、起点が外部からの刺激（広告など）ではなく、人間の内なる「意図（Intent）」にある点、そして行動が直線ではなく、データを通じて循環（Adaptation）する点にあります。

(※後述のプロンプトで生成した図をここに配置します。AIDMA/AISASのファネル型・検索型から、IDEAのAI介在型・循環型への変化を視覚的に示します)

4. 「IDEA」モデルの詳細プロセス解説

では、IDEAモデルの各ステップを具体的に見ていきましょう。企業がどこにアプローチすべきかも見えてきます。

Ⅰ. Intent（意図・想い）

「ふわっとした願いを持つ」 これからの消費行動の起点は、明確な言語化以前の「なんとなく〇〇したい」「今の状態を良くしたい」という抽象的な意図や想いです。

消費者の行動
- 「そろそろ旅行行きたいかも」「なんか美味しいもの食べたい」といった漠然とした欲求を抱く。あるいは、AIエージェントに「週末のいい感じの予定立てて」と曖昧な指示を出す。
企業の役割
- ここで広告を出しても届きません。重要なのは、消費者がその意図を持った瞬間に、AIが自社製品を想起してくれるような「データのエコシステム」に入り込んでいることです。普段から生活に溶け込んだサービスを提供しているかが問われます。

D. Decision-support（意思決定支援）

「AIが賢く選び出す」 AISASにおける「Search（検索）」「Comparison（比較）」のプロセスを、AIが代行します。これがIDEAモデルの核です。AIは、膨大な選択肢の中から、ユーザーの文脈（コンテキスト）に最も合う「最適解」を瞬時に絞り込みます。

AIの行動
- ユーザーの過去の購買履歴、現在の位置情報、気分、市場のトレンドなどを総合的に分析し、「あなたにはこれがベストです」と提案する。人間は、自分で探すのではなく、提示された選択肢を「選ぶ（承認する）」だけになる。
企業の役割
- 検索順位を上げることよりも、「AIのアルゴリズムに選ばれること」が至上命題になります。そのためには、製品情報が正確かつAIが読み取りやすい構造化データで提供されているか、そして何より「このユーザーにはこの商品が合う」とAIが判断する根拠となる「信頼データ」が蓄積されているかが重要です。

E. Execution（実行）

「摩擦ゼロで完了する」 意思決定から購買・体験までのタイムラグが極限まで短くなります。「欲しい」と思った瞬間に、AIが購入手続き、予約、配送手配までを完了させます。

消費者の行動
- AIの提案に「OK」と承認する。あるいは、日用品などは承認すら不要で自動補充される。
企業の役割
- 購買プロセスの徹底的なフリクションレス（摩擦ゼロ）化です。決済の簡略化、IoTとの連携など、ユーザーが「買う」という意識すら持たずにサービスを享受できる体験設計が求められます。

A. Adaptation（適応・学習）

「使えば使うほど賢くなる」 AISASの「Share」は他者への拡散でしたが、IDEAの「Adaptation」は自己とAIへのフィードバックループです。実行した結果どうだったかというデータが、次のAIの予測精度を高めます。

消費者の行動
- サービスを体験し、満足または不満を感じる。その反応（評価入力、あるいは継続利用・解約といった行動データ）がAIにフィードバックされる。
企業の役割
- 一度の購買で終わりではありません。利用データから顧客の満足度をリアルタイムで把握し、サービス自体を個人に合わせて進化（Adapt）させ続ける必要があります。「使えば使うほど自分好みになる」というロックイン効果を生み出すフェーズです。

(※後述のプロンプトで生成した図をここに配置します。Intentから始まりAdaptationでデータが還流するループ図を示します)

5. まとめ：マーケティングは「認知獲得戦」から「信頼構築戦」へ

AIDMA、AISAS、そしてIDEAへの変化をまとめると、以下のようになります。

項目	AIDMA (マスメディア時代)	AISAS (ネット時代)	IDEA (AI時代)
主導権	企業 (広告)	消費者 (検索)	AI (予測・代行)
起点	Attention (認知させる)	Attention (認知させる)	Intent (意図を汲む)
情報取得	受動的	能動的 (Search)	支援的 (Decision-support)
勝負所	広告のインパクト	検索順位・口コミ	データの質と信頼性

「IDEA」モデルの世界では、企業が莫大な広告費を投じて「目立つ」ことの価値は相対的に下がります。派手な広告で一時的に認知を獲得しても、AIが「このユーザーの意図には合致しない」「過去のデータから満足度が低い」と判断すれば、選択肢にすら上がらないからです。

これからのマーケティングに求められるのは、AIエージェントに「信頼できる選択肢」として認識されるための、地道で誠実なデータ戦略です。

自社の製品・サービスデータは、AIが理解できる形で整備されていますか？
顧客のフィードバックを真摯に受け止め、サービスを適応（Adaptation）させていますか？
顧客の「意図（Intent）」を深く理解するためのデータを預けてもらえるだけの信頼関係を築けていますか？

「認知」の呪縛から解き放たれたとき、マーケティングはより本質的な「顧客価値の創造」へと回帰していくはずです。AI時代の新フレームワーク「IDEA」を、貴社の戦略を再考する羅針盤としてご活用ください。

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