【未来予測】マスからコンテクストへ：検索と消費の進化に隠された「壮大な設計図」とマーケターが今すぐやるべき3つのこと
- 本間 充/マーケティングサイエンスラボ所長
- 7月8日
- 読了時間: 8分
「なぜGoogleの進化と、Amazonでのおすすめ体験はこんなに似ているんだろう？」
そう感じたことはありませんか？ 一見すると全く異なる「情報を探す行為」と「モノを買う行為」。しかし、その進化の軌跡を深く追っていくと、まるで同じ設計図で描かれたかのような、驚くべきパラレルワールドが浮かび上がってきます。
この記事では、インターネット検索と消費者行動が辿ってきた「マス → パーソナル → コンテクスト」という三段階の進化を解き明かし、両者がAI時代にどのように一つの体験へと収束していくのかを予測します。
この壮大なアナロジーを理解することは、未来のビジネスを構想する上で不可欠です。ぜひ最後までお付き合いいただき、あなたのビジネスを次のステージへ進めるためのヒントを見つけてください。
目次
第1段階：マスの時代 -「誰にでも同じ」が正解だった世界
まずは、インターネット黎明期と、20世紀の消費社会を振り返ってみましょう。ここでのキーワードは「マス（大衆）」と「一対多」です。
検索の世界では、1994年に登場したYahoo!がその象徴でした 。人間の編集者がウェブサイトを整理した巨大な「デジタル図書館」であり、誰もが同じ棚から情報を探していました 。その後登場したGoogleの初期のアルゴリズム「PageRank」も、個人のためではなく、「万人にとって最も優れた情報」を客観的に提供することを目指した、モノリシック（一枚岩）時代の完成形でした 。
これは、消費の世界におけるマス・マーケティングと驚くほどよく似ています。テレビCMを通じて、コカ・コーラのような「ヒット商品」が全国民的な文化となり、誰もが同じものを欲しがる時代です 。情報チャネル（テレビ局）も商品の選択肢（小売店）も限られていた当時、「誰にでも同じもの」を届けることが最も効率的な戦略だったのです 。
この時代、ユーザーも消費者も、中央から発信される情報をただ受け取る「受動的な受信者」でした。
第2段階：パーソナルの時代 -「あなたへのおすすめ」がもたらした光と影
次に訪れたのが、あなたもよく知る「パーソナル」の時代です。主役は「大衆」から「個人」へと移りました。
検索の世界では、2005年にGoogleが公式に「パーソナライズド検索」を開始したのが大きな転換点です 。Cookie技術や位置情報などを活用し、あなたの検索履歴や興味に合わせて、表示される結果が最適化されるようになりました 。しかしこの進化は、自分の見たい情報にしか触れられなくなる「フィルターバブル」という問題も生み出しました 。
これは、消費の世界で起きたことと瓜二つです。AmazonやNetflixが導入した「レコメンデーションエンジン」を思い浮かべてみてください 。あなたの購入履歴や視聴履歴から「あなたへのおすすめ」が次々と表示されます 。消費は自己表現の手段となり、私たちはアルゴリズムによって「プロファイル化された消費者」となったのです 。
驚くべきことに、検索と消費、両方のパーソナライゼーションを支える技術（協調フィルタリングなど）は、計算論的にほぼ同一のものです 。これは、両者の進化が偶然ではないことを示す強力な証拠と言えるでしょう。
第3段階：コンテクストの時代 - AIが「今、この瞬間」のニーズに応える
そして今、私たちは第三の、そして最も刺激的な時代に足を踏み入れています。それは「コンテクスト（文脈・状況）」の時代です。
検索の世界では、Googleの「AI Overview」やMicrosoftの「Copilot」といったAIコンシェルジュが主役です 。これらは単にリンクを返すのではなく、あなたの質問の「意図」を汲み取り、「風邪を治すには？」と聞けば「安静にして水分を補給してください」といった直接的な答えを生成します 。これは情報への「アクセス」ではなく、情報が統合された「理解」そのものを提供する、高次元のサービスです 。
消費の世界では、これに呼応するように「リキッド消費」というトレンドが加速しています 。これは、モノを「所有」することから、必要な時に必要なだけ「アクセス」することへ価値が移行する考え方です。NetflixやSpotifyのようなサブスクリプション、カーシェアリング、そしてメルカリのようなリユース市場の拡大がその代表例です 。
リキッド消費は、静的な「私らしさ（アイデンティティ）」のためではなく、「今、この瞬間の私（コンテクスト）」のために価値を獲得する行為です 。「今夜観たい気分の映画」や「今すぐ移動するための車」のように、価値はモノではなく、タイムリーなニーズへの対応力に宿るのです 。
なぜ検索と消費は同じ道を辿ったのか？ - 3つの共通要因
この驚くべきパラレルな進化は、偶然ではありません。そこには、両領域を貫く3つの共通の駆動要因が存在します。
選択肢の爆発的な増加：インターネットが、無限のウェブページと無限の商品という「潤沢さ」をもたらしました。これが、マスモデルを過去のものとし、フィルタリング（＝パーソナライゼーション）への必要性を生み出したのです 。
テクノロジーの進歩：Cookie、協調フィルタリング、そしてAIといった技術革新が、各段階への移行を可能にしてきました。特に、パーソナライゼーションを支える技術は、検索と消費の両方でほぼ同時に、同じロジックで適用されたのです 。
「選択疲れ」への応答：実は、第3段階（コンテクスト）への進化は、第2段階（パーソナル）が生み出した「選択のパラドックス」に対する必然的な答えでした。「あなたへのおすすめ」が多すぎても、結局どれを選べばいいか分からない、という新たなストレスが生まれました 。AIコンシェルジュが「これが答えです」と断言し、リキッドサービスが「今あなたに必要なものはこれです」と提案するのは、この最終的な選択の負荷さえも取り除くための進化なのです 。
未来予測：AIが統合する世界と、マーケター必須の3つの戦略
さて、ここからが本題です。この収束のトレンドは、私たちのビジネス環境をどう変えていくのでしょうか？
未来では、生成AIが検索（情報発見）と消費（価値獲得）を、一つのシームレスな体験へと統合します 。
AIアシスタントに「今週、家族のために健康的でグルテンフリーのメニューを計画し、食材を配達してほしい」と話しかけるだけで、レシピの調査から注文までがワンストップで完結する。そんな世界がすぐそこまで来ています 。
この変化をさらに加速させるのが、サードパーティCookieの廃止です 。従来型の追跡型マーケティングが終焉を迎え、企業が顧客から直接同意を得て収集する「ファーストパーティデータ」の価値が飛躍的に高まります 。
最終的には、個人のデータを安全に保持し、本人に代わって様々なサービスと対話する「パーソナルAI」が登場するでしょう 。マーケティングの相手は、消費者本人から、その人のパーソナルAIへと変わっていきます。もはやSEOではなく、「PAO（Personal AI Optimization）」が競争の鍵を握る時代が来るのです 。
この未来のランドスケープを航海するために、すべてのマーケター、ビジネスパーソンは、今すぐ以下の3つの戦略に取り組む必要があります。
顧客との関係性を所有する：広告依存から脱却し、ロイヤルティプログラムや公式アプリなどを通じて、良質なファーストパーティデータを蓄積できる顧客との直接的な関係を構築してください 。これが、ポストCookie時代における唯一持続可能な競争優位です。
流動性（Fluidity）のために設計する：自社の価値提供を再定義し、モノを「販売」する固定的なモデルから、サービスや体験への「アクセスを提供する」流動的なモデルへ転換できないか検討してください 。サブスクリプションやリユースの仕組みを取り入れることも、この流れに乗るための一つの手です。
対話型コマースに備える：未来の主要なインターフェースは「対話」になります 。自社のデータやサービスを、AIが理解しやすいように構造化し、APIを整備するなど、「AIへの対応力（AI-Readiness）」に今すぐ投資を始めてください。
おわりに：変化の波を乗りこなし、未来の勝者になるために
検索と消費が辿ってきたパラレルな進化の物語は、私たちに未来を読み解くための重要な羅針盤を与えてくれます。
情報を見つける行為と、価値を獲得する行為の境界線は、AIによって溶かされ、やがて完全に消失するでしょう 。
次の10年で成功を収めるのは、この偉大なる収束の本質を理解し、コンテクストを重視し、AIによってエンパワーされた個人のニーズに応えるために、自社の戦略を根本から再構築できる企業です 。この変化の波をチャンスと捉え、未来のランドスケープを航海する準備を、今日から始めましょう。